Para 60% dos consumidores o preço é o principal fator na decisão de compra. Por isso, a definição de estratégias de preço é determinante para o sucesso de qualquer negócio online.
O que são estratégias de preço?
As estratégias de preço são métodos a partir dos quais, recorrendo a análise de dados e a pesquisas da concorrência, é possível definir o preço de um produto ou serviço.
Para definir uma estratégia de preço é preciso ter em conta vários fatores, como o posicionamento da marca, os custos diretos e indiretos, o preço dos concorrentes ou a rentabilidade da empresa. Definir uma estratégia de preço implica conjugar todos estes fatores, algo essencial para conseguir bons resultados para o seu negócio.
Porquê definir estratégias de preço?
Definir uma estratégia de preço pode trazer várias vantagens para a sua empresa:
- Ficará a conhecer melhor o seu público-alvo, pois desta forma conseguirá perceber qual a perceção dos consumidores em relação ao seu produto e quanto estão dispostos a pagar por ele;
- Conseguirá maior sustentabilidade para o negócio, já que ao definir uma estratégia de preço terá em conta diversos fatores que o ajudarão a encontrar um preço equilibrado e que promova o crescimento;
- Poderá moldar a perceção do mercado sobre a sua empresa, visto que preços mais elevado tendem a ser associados a produtos de qualidade, desde que as expectativas não sejam defraudadas, e preços mais baixos a produtos mais acessíveis.
Que estratégias de preço existem?
Estas são as estratégias de preço mais comuns e mais utilizadas em e-commerce.
1. Estratégias de preço baseadas em custos
Estas estratégias de preços calculam o Preço de Venda do Produto (PVP) a partir do custo de produção de um produto ou serviço, ao qual é somada a margem.
É recomendável incluir os seguintes custos:
- Custos de matérias primas;
- Horas de trabalho incorporadas;
- Custos de envios;
- Custos de descontos e promoções;
- Custos fixos como servidores, software e alugueres divididos pelo número de unidades vendidas;
- Taxas bancárias e as comissões cobradas pelas plataformas onde tem a loja online.
Este método popularizou-se por ser de cálculo mais simples e é uma das estratégias de preço mais usadas por comerciantes em todo o mundo. No entanto, não leva em consideração os dados dos consumidores nem as estratégias dos concorrentes.
2. Estratégias com base no valor para o cliente
De acordo com estas estratégias de preço, as empresas definem o preço dos produtos ou serviços com base no que o cliente está disposto a pagar.
Para responder à questão “Qual o valor que o cliente está preparado para pagar por este produto?”, muitos e-sellers recorrem a testes e aos dados disponíveis dos clientes.
O princípio fundamental é de que o preço não deve ser definido em função dos custos que são invisíveis para o cliente, mas tendo em conta o valor que o produto acrescenta ao consumidor.
Estas estratégias de preço são mais adequadas a setores de nicho, uma vez que numa audiência muito abrangente é mais difícil determinar o valor que os clientes estão disponíveis a pagar.
Tal como nas estratégias de preço baseadas em custo, este método não tem em conta os preços praticados pela concorrência, o que deixa a organização exposta a políticas de preço agressivas por parte dos seus concorrentes.
3. Estratégias baseadas na concorrência
As estratégias de preço baseadas na concorrência utilizam os preços dos concorrentes como referência. Em Portugal, 97% dos consumidores comparam os preços de produtos com características semelhantes antes da compra.
As empresas que competem num espaço altamente saturado devem optar por esta estratégia, uma vez que uma pequena diferença de preço pode ser decisiva.
Para esta abordagem é importante ter uma seleção prévia da concorrência: uma marca em específico, um conjunto de concorrentes prioritários ou a média da concorrência.
No entanto, reagir à concorrência não significa necessariamente que seja mais barato em todos os artigos. Neste caso, pode estar a sacrificar a sua margem e a criar uma guerra de preços que é prejudicial para todos. Procure identificar aqueles produtos em que estas estratégias de preço fazem mais sentido – normalmente em produtos de grande visibilidade.
4. Estratégias de preço híbridas
Muitos e-sellers adotam estratégias de preço que incluem um pouco de todas as anteriores: têm em conta os custos, a informação disponível sobre o valor que os clientes estão dispostos a pagar, e os preços praticados pela concorrência.
Se tem uma gama vasta, pode dar-se o caso de que as estratégias que se adequam a uma determinada categoria de produtos não sejam válidas para outro grupo de artigos.
No entanto, nem sempre é fácil transformar todos estes inputs num método de cálculo que seja escalável. O que acontece muitas vezes é uma grande dose de subjetividade na definição do preço, o que torna o processo moroso e propício a erros.
Se adotar estratégias de preço híbridas, procure fazê-lo em equipa, com critérios definidos e ponderações claras para cada fator. Por exemplo, pode determinar que o preço da concorrência é o fator mais importante, mas que o preço mínimo assenta nos custos de produção com uma certa margem.
Procure que o seu processo de cálculo esteja documentado de forma clara para que possa ser revisitado com frequência e para que todos compreendam como foi calculado.
De forma resumida, este é o comparativo entre as diferentes estratégias:
| Prós | Contras | |
| Estratégias de preço baseadas em custo | Os cálculos para determinar o preço são simples. | Não considera os dados dos clientes nem os preços da concorrência. |
| Estratégias de preço baseadas no valor para o cliente | Maximiza as receitas de cada venda. | Não considera os preços praticados pela concorrência. |
| Estratégias de preço baseadas na concorrência | Garante um preço sempre competitivo. | Exige o acompanhamento permanente dos dados da concorrência. |
| Estratégias de preço híbridas | Inclui todos os fatores anteriores na definição do preço. | O processo de cálculo é mais complexo e menos transparente. |
Existem ainda outras estratégias de preço que poderá considerar, nomeadamente:
- Fremium – oferecer um serviço gratuitamente, mas com limitações que levem o consumidor a optar pela versão paga;
- Skimming – produto lançado com um preço alto, que vai baixando de acordo com a procura e o valor para os clientes;
- Custo acrescido – aqui, o preço é definido tendo em conta o custo do produto mais a percentagem de margem de lucro pretendido com cada unidade vendida;
- Preço de penetração – o produto é lançado com um preço bastante abaixo da concorrência, de forma a conseguir espaço no mercado;
- Preço psicológico – neste caso, o objetivo é encontrar estratégias que mostrem ao consumidor que não está a gastar tanto na compra como pensa. Um exemplo é reduzir o preço de um produto em um cêntimo e, em vez de custar 20€ passar a custar 19,99€.
Quais as consequências de não definir estratégias de preço?
Não definir uma estratégia de preço pode custar caro à empresa, pondo inclusivamente em risco a sua sustentabilidade.
Ao não definir uma estratégia poderá não conseguir atingir metas de faturação, não atingir o lucro esperado ou mesmo fechar o ano com as contas no “vermelho”. Definir uma estratégia de preço significa que percebe qual o valor certo para cada produto e de que forma esse valor irá contribuir para a continuação e sucesso do negócio.
Que cuidados ter com as estratégias de preço?
Ao definir uma estratégia de preço deve ter em conta alguns pontos essenciais. Siga estes passos:
- Estabeleça objetivos de vendas de forma a perceber que estratégias melhor se podem adequar ao produto ou serviço que está a tentar vender;
- Conheça e considere as preferências do seu público-alvo;
- Observe a concorrência e as estratégias que os seus concorrentes estão a adotar;
- Faça testes e altere a estratégia sempre que necessário.
Definir estratégias de preço implica conciliar vários fatores externos à empresa como a elasticidade da procura – o impacto das variações de preço na quantidade vendida – e os preços praticados por concorrentes em produtos comparáveis.
Mas também existem vários fatores internos a ter em conta, desde o posicionamento e objetivos de crescimento da marca até aos custos de produção, níveis de stock, sazonalidade e perecibilidade dos produtos.
A função das estratégias de preço é transformar toda esta informação num PVP, através de uma fórmula de cálculo repetível.
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