Identificar oportunidades de mercado. Conhecer melhor os clientes. Otimizar orçamentos de marketing. Estas são algumas das principais vantagens da segmentação de mercado, uma ferramenta vital para a gestão de qualquer negócio.
Descubra em que consiste este conceito e como implementar de forma prática.
O que é a segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é um termo de marketing que se refere ao agrupamento de potenciais clientes em grupos ou segmentos com atributos comuns. Como partilham uma característica, necessidade ou objetivo, terão maior tendência a responder de forma semelhante a uma ação de marketing. A segmentação de mercado permite assim que as marcas personalizem uma oferta comercial para cada público-alvo.
Por exemplo, um fabricante de calçado desportivo pode definir vários segmentos de mercado, como atletas profissionais, frequentadores de ginásios ou homens de meia-idade que procuram sapatos confortáveis. Esta segmentação de mercado baseada em dados é o primeiro passo para desenvolver e anunciar produtos que apelem a estes grupos. O resultado é um investimento em marketing mais orientado e eficiente do que quando se tenta chegar às massas.
Mas como conseguir esta segmentação de mercado?
Guia prático para a segmentação de mercado
Capacidade analítica, um objetivo claro e à vontade é tudo o que qualquer empreendedor precisa para realizar uma segmentação de mercado. Siga estes passos.
#1 Defina as fronteiras da segmentação de mercado
Antes de começar a segmentação de mercado, defina as fronteiras da análise. Que países devem ser incluídos? Que produtos? Que período histórico é relevante? Para não se perder em análises de dados mais à frente, esta definição inicial vai ajudar a que se mantenha focado no que é mais importante para o seu negócio.
#2 Escolha os critérios de segmentação de mercado
Existem várias possíveis segmentações de mercado. Estas são as principais e as mais simples para empreendedores sem muito tempo a perder.
- Segmentação geográfica. É talvez o tipo mais simples de segmentação, e resume-se ao agrupamento de clientes potenciais por localização.
- Segmentação demográfica. Este tipo de segmentação divide os consumidores de acordo com atributos individuais, como idade, rendimento ou nível de escolaridade. É uma segmentação simples e rápida, mas não oferece um conhecimento profundo sobre as suas motivações ou comportamentos.
- Segmentação por grau de exposição ao produto. Por exemplo, pode dividir os clientes que desconhecem um produto, já o experimentaram ou que são utilizadores recorrentes.
- Segmentação por objetivo. Este tipo de segmentação comportamental organiza os potenciais clientes pelo seu objetivo ou motivação na hora da escolha de um produto. Por exemplo, um fabricante de pasta dos dentes podia dividir os clientes entre os que procuram o branqueamento, o sabor, ou ainda o melhor preço.
- Segmentação por personalidade. Pode dividir os consumidores por traços de personalidade, como extrovertido, conservador ou impulsivo, por exemplo. Os fabricantes de automóveis utilizam há muito este tipo de segmentação – alguns modelos de carros são orientados a quem privilegia a segurança e o conforto, e outros são mais para quem gosta da vida ao ar livre.
- Segmentação por adesão a novas tendências. Existem diferenças substanciais entre os consumidores no que diz respeito às inovações: os conservadores mostram-se relutantes em aderir a novos produtos, enquanto outros são mais recetivos a tudo o que seja inovador.
- Segmentação de empresa. No mercado B2B, o tipo de segmentação é diferente. Pode segmentar por número de colaboradores, volume de negócios, setor de atuação ou dispersão do mercado.
Entre estas possibilidades, selecione os critérios de segmentação que se podem aplicar à sua empresa. Se vender livros, por exemplo, as segmentações geográficas ou demográficas podem ser aplicáveis. Mas a de adesão a novas tendências e de exposição ao produto talvez não. Esta primeira escolha vai ajudar a criar um questionário de segmentação de clientes mais orientado aos seus utilizadores.
#3 Faça as perguntas certas
Agora que escolheu os critérios é necessário criar um questionário que forneça os dados que precisa para segmentar os clientes. As perguntas podem ser quantitativas (com campos fechados) ou qualitativas (campos de resposta aberta).
Por exemplo, pode colocar questões como:
- Como é que tipicamente descobre novos produtos nesta categoria?
- O que é que valoriza mais no seu fornecedor atual?
- O que o faria mudar de fornecedor?
- Qual destas marcas conhece ou prefere?
- Com que frequência compra este tipo de produtos?
- Onde costuma comprar este tipo de produtos?
- De 1 a 10, como avalia a sua satisfação com os produtos disponíveis no mercado?
Os questionários devem ser breves, podendo ser respondidos em até 2 minutos. Se demorar mais do que isso, a qualidade das respostas irá decair.
A forma como se apresentam as questões também conta. Algumas marcas optam por dar descontos a quem responder aos questionários. Outras enviam e-mails depois de uma encomenda a pedir a participação. Há ainda quem recorra às redes sociais ou quem crie pop-ups no site com apenas uma pergunta aleatória de cada vez. Por fim, pode sempre pegar no telefone e ligar aos clientes para perceber a sua reação.
#4 Crie os segmentos de clientes
Analise as respostas do inquérito para destacar os segmentos mais relevantes para a sua marca. O resultado final deve ser um máximo de 5 grupos, com uma breve caracterização. Pode até associar uma buyer persona a cada um e deve calcular quanto é que cada grupo representa no total de vendas da marca. Chegado a este ponto, está na hora de testar os segmentos.
Artigo relacionado: O que são buyer personas?
Teste a segmentação de mercado com o OLX Pro
Depois de interpretar as respostas, teste o que descobriu. Para isso, nada mais fácil do que criar uma presença digital no OLX Pro, o portal que ajuda as empresas a vender mais online. Bastam alguns cliques e a estará a vender para mais de 15 milhões de utilizadores mensais na plataforma do OLX.
Feito o registo, crie uma oferta de produtos ou serviços para cada segmento. Decida se quer comprar um anúncio para destacar a sua oferta, publique e avalie a taxa conversão. Se a aceitação for elevada, continue a testar novos formatos. Caso contrário, volte novamente aos segmentos e experimente novas questões e critérios.
Pronto para começar? Só precisa de preencher este formulário.
