Imaginemos que gere um negócio online que se especializa em vender sapatilhas. Tem naturalmente uma grande variedade de clientes, com diferentes idades, gostos, poder de compra ou localização. Neste caso, alguns exemplos de clientes poderiam ser adolescentes que praticam desporto ou mulheres de 30 a 40 anos com elevado poder de compra. Por outras palavras, estas são possíveis buyer personas.
De forma resumida, uma buyer persona é a representação do seu cliente ideal e das características que os definem. Criar estas personagens é o primeiro passo para compreender melhor o cliente e aumentar as vendas online.
Porque é importante definir buyer personas?
As buyer personas são fundamentais para qualquer estratégia de comercial e de marketing, por 3 razões principais:
- Criar buyer personas é o primeiro passo para melhorar a Customer Experience. É mais fácil perceber como os clientes interagem com a marca agrupando-os em buyer personas que partilham interesses em comum. Depois de bem definidos os passos que cada persona dá para ir do 1º contacto à compra, é possível identificar os pontos que devem ser melhorados.
- As buyer personas permitem compreender as motivações dos clientes. Uma correta caracterização de buyer personas vai além de apenas descrever os clientes. Procura também conhecer o que move cada grupo e as razões pelas quais preferem comprar consigo ou com a concorrência. Compreender estas motivações é a base para uma experiência de cliente mais user friendly.
- Permite priorizar as oportunidades de melhoria. Quem gere um ecommerce pode facilmente esquecer a velha máxima de marketeers de “Eu não sou o cliente”. Aquilo que funciona para o grupo de pessoas que está a gerir a marca pode não ser intuitivo para as buyer personas. Ter estes clientes-tipo bem definidos e sempre presentes ajuda a desenhar uma experiência centrada nos utilizadores reais, não na equipa de desenvolvimento.
Para além destas vantagens, definir as buyer personas traz também uma oportunidade para alinhar toda a organização à volta de uma imagem comum sobre quem são de facto os clientes-tipo da sua empresa.
Mas para conseguir este objetivo, é necessário seguir um processo estruturado.
Como definir buyer personas
Numa frase, uma buyer persona é uma representação do cliente ideal de um negócio. Construir esta imagem pode ser um exercício feito individualmente ou em equipa, o que pode demorar mais tempo, mas tem a vantagem de garantir um maior alinhamento na organização.
Siga estas etapas:
1# Crie uma personagem
Uma buyer persona não é um cliente real, mas sim uma pessoa fictícia que incorpora as características de seus melhores clientes em potencial.
Comece por pedir a cada colaborador para representar a sua imagem do cliente tipo da empresa. Dêem-lhe um nome, detalhes demográficos, interesses e características comportamentais. Defina os seus objetivos, motivações, pontos fracos e padrões de compra.
Neste último ponto, suporte as conclusões em dados. Quanto é que este grupo representa da sua faturação? Quais são os produtos ou serviços mais consumidos? Que percentagem de clientes são abrangidos por esta definição?
Por fim, dê-lhe um rosto – pode ser um avatar ou uma foto de stock. Algumas empresas fazem questão de imprimir estas fotografias para as ter sempre presentes.
Depois, compare o que cada colaborador desenhou: são semelhantes? Provavelmente, é porque está próximo de uma primeira Persona. São muito diferentes? Porquê? Discutam em equipa para tentar chegar a um consenso. Lembre-se de que não precisa de ser perfeito porque o processo é iterativo.
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2# Resuma a informação chave
Depois de definida a primeira buyer persona, resuma a informação mais importante numa única página, para que seja visual e simples de compreender por todos.
Existe uma grande variedade de templates que pode utilizar, como este:
Para preencher um template deste género, terá de responder a várias questões-chave:
- Quais são “as dores” desta buyer persona? Que problemas querem ver resolvido?
- Como são caracterizados a nível demográfico e de poder de compra?
- Quais são os seus interesses, causas ou motivações?
- O que fazem a nível profissional?
- Que ação quer que este tipo de clientes tome?
Depois de o fazer, está pronto para o próximo passo: testar.
3# Fale com os clientes
Está na hora de testar esta definição teórica. Que exemplos concretos de clientes reais encaixam nesta representação?
Entre em contacto, via inquérito, por telefone, ou por email, ou videochamada, para perceber se os clientes concordam com a sua avaliação. Por outras palavras, se perguntar a este tipo de cliente quais as principais razões que o levaram a escolher a sua empresa, será que são as mesmas que colocou no cartão da buyer persona?
É provável que, após alguns inquéritos, tenha de ajustar a buyer persona. Faz parte do processo. O mais importante é que o volte a fazer em equipa, para que todos estejam alinhados e que percebam que as mudanças se devem à experiência prática.
4# Passar à próxima buyer persona
Depois de testar as suas ideias com este primeiro grupo de clientes tipo, está na hora de repetir o processo para a segunda Buyer Persona, e por aí em diante até ter uma boa representação do seu universo de clientes.
Mesmo as maiores organizações limitam o número de personas a não mais do que 5 tipologias. A partir desse número, a intersecção entre grupos é muito elevada e a capacidade para os colaboradores reterem essa informação cai.
Quando todos os grupos estiverem definidos em equipa e testados, reforce a comunicação a toda a equipa para que estejam cientes dos clientes alvo.
A partir desse momento, está pronto para desenhar estratégias de comunicação e marketing a pensar nestas buyer personas. Reveja a experiência de utilização colocando-se na posição de cada grupo e perguntando se, de facto, está a dar resposta ao que cada um procura.
Resumindo, uma buyer persona é a representação do seu cliente ideal. Compreender e definir quem são é fundamental para qualquer estratégia de comercial e de marketing e é o primeiro passo para otimizar a experiência de compra e, por fim, aumentar as vendas online.
Para criar as buyer personas deve seguir um processo estruturado de 4 passos: criar uma personagem, resumir a informação chave, testar com clientes reais e repetir para o próximo grupo.
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