O preço psicológico é uma estratégia para aumentar vendas que tem por base a ideia de que certos preços influenciam a perceção dos consumidores.
O objetivo é gerar nos clientes a ideia de que estão perante um bom negócio e levar à compra. Mas será que funciona? E como pode implementar no seu negócio?
O preço psicológico funciona?
A adoção de preços psicológicos pode ajudar o seu negócio a aumentar as vendas porque a perceção é decisiva em e-commerce.
Num mercado competitivo, como o e-commerce português, não é suficiente ter o melhor preço – é necessário transmitir essa imagem:
- Para 93% dos consumidores portugueses, o preço é o fator mais importante numa decisão de compra.
- As estatísticas mostram que 50% das vendas são impulsionadas não pelo preço real dos produtos, mas sim pela perceção de preço.
- Nos inquéritos a consumidores, à pergunta “Quanto pensa que este artigo custa nesta loja?”, a maioria dos inquiridos responde com um preço 15 a 20% superior ao valor real.
- Em e-commerce, os consumidores estão mais disponíveis para trocar de e-seller quando encontram um preço melhor do que no retalho tradicional.
Por todos estes motivos, adotar um preço psicológico pode ser uma forma simples de gerar mais vendas. E nada melhor do que testar num pequeno grupo de artigos, medir os resultados, e depois decidir se vale a pena.
Mas como implementar no seu negócio?
Técnicas de preço psicológico
A definição de um preço psicológico simplifica a tomada de decisão dos clientes. A maioria das técnicas reduzem a complexidade da compra, simplificam os preços e criam um sentimento de oportunidade imperdível.
Estas são algumas das técnicas que os marketeers de todo o mundo utilizam para definir um preço psicológico.
1# Arredondar preços para .99
Um dos exemplos mais comuns de preço psicológico são PVP que terminam em .99, .95 ou .5. Esta técnica implica “arrendondar” um preço de 5.10€ para 4.99€. Porquê?
A nível psicológico, a maioria dos consumidores sente necessidade de definir uma ordem de grandeza ao que está a comprar. Esta ordem de grandeza é determinada pelos algarismos do lado esquerdo das virgulas ou pontos. Se o preço passa de 5.10€ para 4.99€, a ordem de grandeza psicológica passou de um 5 para um 4.
O efeito é especialmente eficaz quando o número de algarismos do lado esquerdo é reduzido. Por exemplo, no caso de um produto que custe 10,2€ e passe para 9,99€, os algarismos à esquerda passam de 2 (10€) para 1 (9€).
Segundo algumas fontes, a taxa de conversão pode passar para o dobro com esta técnica, dependendo do tipo de produtos e valor praticado. E funciona também em compras avultadas como casas ou carros.
Como implementar esta técnica de preço psicológico no seu negócio.
- Arredonde o preço para as casas decimais .99 inferiores. Por exemplo, se o preço era 3.20€, passe-o a 2.99€.
- Comece pelos produtos com preço ligeiramente acima de 1€, 10€, 100€ ou 1000€, para reduzir o número de algarismos “à esquerda”. Por exemplo, passe de 10.20€ para 9.99€ ou 102€ para 99.99€. Desta forma, a perceção de redução é superior.
- Visualmente, reduza o tamanho de letra das casas decimais. Em vez de apresentar 99.99€, mostre 99.99€.
- De preferência, mostre também o valor anterior visível e rasurado:
102€.
2# Apresentar os preços num tamanho de letra mais pequeno
Sabia que percecionamos o preço como sendo inferior se estiver escrito num tamanho de letra mais pequeno?
O nosso cérebro funciona por associação visual: quanto maior a dimensão do texto, maior é a importância que lhe atribuímos, independentemente do valor numérico associado.
Como pode utilizar esta técnica de preço psicológico:
- Na sua loja online, ou numa publicação nas redes sociais, posicione elementos maiores à volta do preço. Esses elementos vão retirar o destaque do preço e criar a perceção de que o valor é inferior.
- Nos descontos, faça ao contrário. Como nestes casos o objetivo é fazer com que os clientes atribuam muito valor ao desconto, estes números devem ser exibidos com grande destaque e em números grandes.
3# Defina os Key Value Items (KVI)
A maioria dos consumidores define uma opinião sobre o seu negócio – é caro ou barato? – mas não têm tempo ou capacidade para avaliar todos os produtos. Como formulamos, então, uma opinião sobre os preços praticados por uma empresa?
O consumidor médio pode não saber o preço de todos os produtos, mas conhece bem os artigos comprados com mais frequência, ou aqueles que representam uma compra de elevado valor (como uma TV ou um frigorífico).
Estes produtos são designados por Key Value Items, ou KVI.
Como exemplo, pense no preço do novo iPhone quando é lançado. Este artigo, por ser tão conhecido, é facilmente comparável entre comerciantes e serve de base para que os consumidores formulem uma opinião generalizada sobre os preços de cada loja. Se um vendedor praticar um preço mais elevado neste artigo, vai ser percecionado como caro, mesmo que a maioria dos restantes artigos que vende sejam mais baratos do que na concorrência.
Os consumidores, todos nós, temos uma sensibilidade mais apurada para estes preços. Em média, a diferença entre o preço percecionado e o PVP real é inferior nos KVI.
Para criar uma perceção de preço mais baixa, é nestes produtos, os KVI, que tem de concentrar os seus esforços.
Como implementar no seu negócio:
- Identifique os produtos de elevada visibilidade (KVI) para a sua empresa. Tipicamente serão os 15% mais vendidos – numa empresa de tecnologia seria o novo iPhone, por exemplo. São os produtos que a maioria das pessoas utilizará como referência para determinar se o seu negócio é caro ou barato.
- Concentre os descontos e promoções nestes artigos, pois são os que têm mais exposição e que o consumidor vai utilizar como base para definir uma opinião generalizada sobre a sua empresa.
Estratégias de preço: o que são e como implementar
4# Simplifique a apresentação de descontos
Qual é o melhor negócio? “Compre 1, leve 2” ou “50% de desconto na compra de 2 produtos?”.
A maioria das pessoas escolheria o primeiro, embora sejam ambos iguais. O conceito é simplificar. Muitos consumidores não têm tempo suficiente para pensar e avaliar o desconto. Os conceitos matemáticos como percentagens ou frações não transmitem a mensagem com a mesma força do que se estiver a oferecer algo aos clientes – uma unidade adicional do produto, um bónus, um mês grátis, uma garantia ou serviço adicional.
Como implementar:
- Evite descontos percentuais como “50% de desconto na compra de 2 artigos”.
- Ofereça algo de palpável aos clientes como um produto ou serviço adicional como “Compre 1, leve 2”.
5# Primeiro o produto ou o preço?
O que deve ter mais destaque no seu negócio: o produto ou preço?
Se visitar a loja online de uma marca de roupa de gama alta e outra de fast fashion, vai verificar que cada uma dá um destaque diferente ao preço. Porquê?
Os estudos mostram que o processo de decisão de compra é diferente se os clientes virem primeiro o produto ou preço.
- Quando os produtos são apresentados primeiro, os consumidores baseiam a sua decisão de compra na qualidade percecionada do produto. Por outras palavras, quando vêm o primeiro o produto, os clientes tentam responder à pergunta: “Gosto deste produto?”.
- Por outro lado, quando os preços são mostrados em primeiro lugar, a decisão é baseada no valor económico do produto. Os consumidores procuram justificar para si se aquele artigo justifica o valor que está a ser apresentado. Estão já condicionados pelo valor apresentado.
Como implementar esta técnica de preço psicológico:
- Se vende produtos caros ou únicos, deseja que as pessoas baseiem as decisões de compra nas qualidades do produto, não no seu valor económico. Se este é o seu caso, dê destaque ao produto e apresente o preço de forma discreta.
- Se, por outro lado, vende bens de consumo massificados, dê destaque ao preço. Assim, os consumidores são impactados pelo valor económico da compra.
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