O que é a sazonalidade de vendas e quais os riscos?
A sazonalidade afeta praticamente todos os negócios. É natural haver momentos do ano, do mês ou até da semana, em que há mais ou menos procura. Em Portugal, só o período que antecede o Natal representa mais de 32% de todas as vendas em retalho do ano, tendência que se tem vindo a agravar desde 2012.
Em casos extremos, a sazonalidade pode tornar difícil manter uma equipa estável, assegurar o ritmo de trabalho nas fases mais paradas e até fazer a gestão financeira do negócio durante esses períodos. Afinal, muitas pessoas gostam da perspetiva de ficarem parados durante muito tempo, para depois serem forçados a um enorme esforço concentrado alguns dias ou semanas. Um dos principais riscos destas empresas é conseguir manter um elevado nível de motivação e coesão ao longo do ano.
Um exemplo clássico de um negócio sazonal é o de uma loja de gelados. Durante o verão, em poucos meses, consegue realizar grande parte da faturação e pode até ter dificuldade em contratar. Mas o grande desafio vem depois: sobreviver ao inverno com o espírito de inovação, de equipa e de produtividade intactos. Mas o verão e o natal são apenas algumas das origens da sazonalidade.
O que causa a sazonalidade?
A sazonalidade tem origens diversas, tais como:
- Climáticas (de acordo com as estações do ano);
- Calendário (férias, fins-de-semana);
- Datas comemorativas (Dia do Pai, Natal, Páscoa, Black Friday);
- Eventos periódicos (Jogos Olímpicos);
- Crises (como crises financeiras ou guerras).
É importante ressaltar que a sazonalidade pode ser positiva, como é o caso de datas especiais (Dia da Mãe, dos Namorados, Natal e ano novo). Nestes momentos, cabe às empresas explorar ao máximo as oportunidades proporcionadas por essas sazonalidades.
Como contrariar ou rentabilizar a sazonalidade
Para tirar o melhor partido da sazonalidade, existem um conjunto de boas práticas a considerar.
Escolha entre abraçar ou contrariar a sazonalidade
Se está num negócio sazonal, a primeira e mais estratégica decisão é escolher entre abraçar a sazonalidade, e tentar preparar a empresa da melhor forma ou, por outro lado, tentar encontrar formas de contrariar o seu efeito e nivelar o volume de vendas durante todo do ano.
- Um negócio que abraça a sazonalidade tende a manter um volume de atividade mínimo durante grande parte do ano, como se estivesse em hibernação. Depois, alguns meses antes do período de maior intensidade, começa a preparar o regresso à atividade para tirar o máximo partido. Os custos globais tendem a ser menores, mas o crescimento da empresa está limitado.
- Um negócio que contraria a sazonalidade irá testar novas estratégias comerciais, de marketing e de seleção de produtos e serviços para tentar aumentar as vendas nos períodos de menores vendas. Tudo isto tem custos e pode não resultar, mas se o conseguir terá um negócio que gera vendas durante todo o ano.
No exemplo da gelataria, terá de escolher entre passar a vender outros produtos para manter o volume de negócios mais estável ao longo de todo o ano ou simplesmente fechar durante os meses de inverno. A decisão deve ser baseada nas perspetivas de rentabilidade de cada cenário. Mas para isso vai precisar de mais informação.
Crie um mapa de sazonalidade
O primeiro passo para lidar com a sazonalidade é conhecê-la. Estude os dados e relatórios dos anos anteriores, e a evolução das vendas em cada época do ano. Por vezes, é necessário analisar o resultado semana a semana, ou até dia-a-dia para perceber a evolução da sazonalidade.
Responda a perguntas como: Qual é o peso dos fins-de-semana na faturação anual? E do mês de agosto? E das semanas antes do natal? Ou do Dia do Pai? Como foi a evolução face ao ano passado? A sazonalidade está a crescer ou a diminuir?
Analise a concorrência
Dê especial destaque às principais datas comemorativas, natal e verão. Se o negócio for novo, tente obter os dados dos concorrentes, por exemplo através do seu comportamento nas redes sociais.
6 passos para a análise da concorrência
Escolha as datas mais importantes
No fim da análise, escolha as datas em que vai apostar -tipicamente as que têm relação direta com o seu ramo de atividade e as datas mais tradicionais em que o aumento de vendas é praticamente certo. Com esta seleção, deve conseguir começar a tratar do planeamento.
Faça um bom planeamento financeiro
Um dos pontos mais importantes para lidar com a sazonalidade em e-commerce é ter um planeamento financeiro detalhado para estes períodos. Para o fazer, siga estas recomendações:
- Faça um mapa mensal de tesouraria. Planeie as entradas e saídas de dinheiro (mapa de tesouraria) ao longo de todo o ano, não apenas de faturas recebidas e emitidas (mapa de contabilidade);
- Planeia as compras. As épocas de maior volume de vendas obrigam à compra antecipada de stock;
- Considere os impostos. Os impostos têm datas desfasadas dos momentos de faturação e a data de pagamento pode coincidir com momentos de menor volume de recebimentos;
- Efeito de compensação. As vendas nas alturas de sazonalidade devem compensar os restantes meses e ainda assim gerar lucro;
- Novos produtos. Se tem planeado o lançamento de produtos para contrariar a sazonalidade, contabilize também os custos de desenvolvimento e recursos humanos relacionados. E não conte com as vendas de novos produtos não testados para a análise financeira.
Procure a inovação, mas em produtos relacionados
Uma das soluções para gerar vendas nos períodos de menos vendas passa por aumentar a oferta de produtos complementares. No entanto, muitas empresas pecam ao ignorar os produtos nas adjacências diretas da sua área de atividade e por “arriscar” em soluções demasiado disruptivas.
Na procura de inovação para combater a sazonalidade dê prioridade à otimização dos produtos e serviços existentes para servir os clientes atuais. Depois, quando sentir que esta área já está explorada, expanda para produtos que para a sua empresa são novos, mas conhecidos do mercado, com o seu toque pessoal. Finalmente, evolua para produtos “transformacionais”, um grau maior de risco e de maturidade da empresa, novos tanto para si como para o mercado.
Se vende smartphones, por exemplo, pode considerar também capas protetoras. Mas passar a vender uma nova prancha de surf com capacidade para realizar videochamadas (!), por exemplo, pode ser um passo em falso com custos elevados. Regra geral, o sucesso dos novos produtos será tanto maior quanto mais próximo do que já vende.
As opções são diversas e tudo dependerá do nicho, da viabilidade logística e, é claro, de pesquisas e tentativas.
OLX, parceiro digital das empresas que querem vender durante todo o ano
Para muitos gestores, vencer a sazonalidade pode parecer um sonho distante. Acostumados a sobreviver apesar deste fenómeno, é fácil desistir de o contrariar. No entanto, novas ferramentas digitais como OLX estão a ajudar as empresas a chegar a um grande número de consumidores durante todo o ano.
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