As empresas enfrentam enormes desafios ao entrar no mercado com novos produtos e serviços: encontrar o produto, preço e equipa certos são alguns dos fatores de sucesso, mas serão suficientes? Construir uma marca (branding) pode ser a chave para se destacar da concorrência e conquistar clientes.
Os resultados de um inquérito recente a gerentes de PME e startups indicam que estas marcas são construídas de forma muito diferente das grandes empresas – com pouco planeamento e, naturalmente, recursos limitados.
Em Portugal, os sócios ou gerentes envolvem-se numa fase inicial de definição da marca, numa lógica de tentativa e erro, assumindo riscos, fazendo cedências, puxando pela criatividade e vontade de aprender.
Muitas vezes, os gestores são influenciados nesta fase precoce pela experiência de grandes marcas e empresas – leia-se Apple, Nike e tantas outras nos quais assentam as melhores práticas. Apesar de poderem servir de exemplo e ambição, ao contrário destas grandes empresas, as PME e startups não têm à sua disposição anos de avaliação e medição, não podem esperar meses para avaliar o impacto da nova marca e, muitas vezes, têm dificuldade em aceder ao know-how necessário para um processo de branding extensivo.
Por isso, simplificámos o branding para pequenos negócios que precisam de uma solução eficaz – que transmita as mensagens certas e que, acima de tudo, se traduza em resultados rápidos.
O que significa branding
Simplificando, branding é o trabalho de gestão de marca. Inclui elementos relacionados com a identidade e estratégia da marca, como o propósito, a visão, ou os valores. Para além disso, incorpora elementos visuais como o logótipo e as cores a utilizar. O slogan, tom de voz e estilo de comunicação (mais formal ou mais descontraído) também fazem parte desta gestão.
O grande objetivo do branding é que todas as partes interessadas -de clientes a parceiros, fornecedores e investidores – entendam aquilo que a sua marca está a querer transmitir, posicionando o negócio no mercado de forma clara e potenciando a sua reputação e visibilidade. Além disso, uma estratégia de branding envolve sempre uma estratégia de comunicação, a partir da qual irá definir em que canais irá ‘viver’ a sua marca.
Quais as vantagens de uma estratégia de branding
Com uma marca (ou identidade) eficaz, a empresa pode colher os dividendos durante vários anos. Quando os clientes se ligam emocionalmente a uma marca – porque partilham os mesmos valores e crenças – isso traz uma série vantagens, tais como:
- Maiores vendas através da diferenciação da concorrência;
- Maior capacidade para praticar preços mais elevados, aumentando a margem e libertando capacidade de investimento;
- Evitar uma estratégia de crescimento através de promoções, que reduz a margem de lucro;
- Maior sentimento de lealdade e fidelização, diminuindo o custo de aquisição de clientes e de crescimento.
No e-commerce português atual, altamente competitivo, já não basta ter um excelente produto para crescer. A aquisição de clientes e a adequação do produto ao mercado são fundamentais.
Assim, um investimento inicial em branding pode trazer dividendos durante anos porque a marca é mais do que um logo, nome ou slogan – é a experiência que os clientes (atuais, passados ou potenciais) têm com a empresa, o produto ou serviço.
Qual a diferença entre uma marca e branding
Como vimos acima, branding é o processo de criação e desenvolvimento da própria marca. Este difere do conceito de marca (ou, em inglês, brand). Apesar de existirem muitas definições, todas tocam nestas ideias principais:
- A marca refere-se à reputação, visibilidade e capacidade para atrair clientes que recomendem o negócio;
- Uma marca é mais do que um logo ou nome, embora estes elementos estejam nela incluídos;
- As marcas são um elemento-chave no relacionamento da empresa com os clientes – representam as perceções dos consumidores e sentimentos sobre um produto ou serviço.
Ambos os conceitos andam de mãos dadas, uma vez que o branding é o processo de criação da marca (brand). É um processo contínuo que envolve criar uma personalidade coesa para a empresa.
Como criar uma estratégia de branding eficaz
Não precisa de ser um especialista de marketing para se iniciar no mundo do branding. Com as ferramentas à disposição online, criatividade e dedicação é possível criar uma marca que transmita as mensagens chave e que se traduza em resultados concretos.
Faça o trabalho de casa
Antes de começar, e como cada negócio tem as suas particularidades, pense na resposta às seguintes perguntas:
- O seu propósito está claro? Defina (e escreva) a proposta de valor da sua marca, o que acrescenta ao mercado e como vai beneficiar os seus clientes.
- Quem é o seu público-alvo? Tem conhecimento suficiente do seu público-alvo para avançar para o branding (ou rebranding)?
- O que está a fazer a concorrência? Seja exaustivo na análise da concorrência: como se posicionam, o que prometem, o que dizem os clientes, que preços praticam – esta informação será útil no momento de escolher o seu posicionamento.
Determine o que caracteriza a sua marca
A primeira ação que deve tomar é juntar as pessoas chave da organização na discussão macro da ambição da marca e do seu propósito.
Sem o alinhamento prévio do que pretende construir com as outras pessoas que vão viver a marca será difícil conseguir um compromisso alargado. E o pior que pode acontecer é que os principais embaixadores da marca (os colaboradores) não a vivam no seu dia-a-dia.
Por exemplo, não basta decidir que um dos valores da marca é o serviço de excelência ao cliente se outros tiverem como prioridade o desenvolvimento de produto. Mais tarde ou mais cedo esse desalinhamento vai transparecer para o cliente.
Assim, deixe bastante claro:
- Qual o propósito da marca;
- Qual é a sua promessa – o que é que vai fazer para que o seu propósito se concretize;
- Quais os seus valores – os princípios base que vão reger a sua atividade.
Pense na marca como se fosse uma pessoa
Antes de começar a pensar em logos, slogans ou nomes, tente imaginar que tipo de pessoa gostaria que a sua start-up ou PME fosse.
Crie uma persona – personagem fictícia que serve de referência para a marca daquilo que são ou gostaria que fossem os seus consumidores –, dê-lhe um nome. Tente identificar as crenças, valores e propósitos que a definem e que determinam como interage com as ‘pessoas’ à volta (empresas, colaboradores, clientes, parceiros…).
Pense como essa ‘pessoa’ irá comportar-se em diferentes situações, o que vai dizer nos bons e maus momentos. O que dirá quando conseguir um novo projeto? Quando perder um cliente? Quando tiver uma crise? Imagine o que diria nas redes sociais, nos blogs, nas notícias? Desta forma, está a humanizar a marca e a torná-la mais próxima daquele segmento chave da população que é relevante para si.
Por exemplo, muitas dos pequenos negócios presentes no OLX identificaram que a proximidade e segurança são vitais para a sua presença online. Por isso, criaram um perfil OLX Business personalizado com as diretrizes da marca, para chegar aos seus segmentos chave no maior portal de vendas do país. Mais, contam com uma equipa de gestores ao seu dispor que os ajuda a compreender melhor as preferências dos seus clientes.
Pense no seu público-alvo como os seus melhores conselheiros
Imagine que cada um dos seus clientes faz parte da sua equipa de trabalho. Nunca desperdice um comentário negativo – uma oportunidade honesta de aprender e melhorar tem um enorme valor para uma pequena organização.
Faça o seu branding assentar em experiências reais, práticas, em vez de ideias que possa ter da opinião dos clientes. Crie mecanismos em diferentes pontos de contacto com o seu negócio para interagir com a sua base de clientes e aprender com suas ações e feedback (nas redes sociais, nos comentários do Google, na caixa de mensagens do OLX).
Crie uma identidade
Mesmo que não se sinta capaz de o fazer sozinho, existem muitas formas de transformar a informação que recolheu até agora numa identidade que resulte. Pode contratar um freelancer especializado (no OLX, por exemplo), pode alojar a sua loja online no OLX Business, onde uma equipa especializada o vai guiar nas suas primeiras vendas online, ou pode tentar criar uma identidade sua, e avaliar o resultado, através de ferramentas de marketing online.
Acima de tudo, importa que antes de começar o processo de criação tenha claramente definido para si o que procura e o que não cumpre as expectativas. Para o ajudar, resumimos algumas dicas essenciais:
- Escolha um nome: Um nome de marca deve reforçar os principais elementos ou objetivos do negócio, a imagem que deseja projetar. Quanto mais o nome comunicar com o público sobre o negócio e o que oferece, menos esforço terá em tentar explicá-lo. Evite nomes complicados, indecifráveis ao telefone ou difíceis de escrever num endereço da web. Antes de definir um nome, verifique se não foi registado e se o endereço web está disponível;
- Crie um logo: Ao decidir sobre um logo, tente imaginar como alguém de fora o poderia interpretar e considere a imagem que transmite. Acima de tudo, garanta que o logo se destaca. A principal função do logo é representar visualmente a marca ou ideia, pois esta é a imagem que ajudará os clientes a recordar e partilhar a marca. Um logotipo deve ser simples e ter um design distintivo, para que os clientes o possam identificar facilmente;
- Escolha as cores: as cores são uma parte muito importante no processo de branding, pois transmitem-nos mensagens e vão determinar a forma como quer comunicar com o seu público
- Crie um slogan: Defina o slogan da sua marca, isto é, a mensagem chave que vai querer associar à marca;
- Defina o tom de voz: com que estilo vai comunicar com o seu público – apaixonado? Irreverente? A sua marca deverá falar a uma só voz.
Viva a marca
Por outras palavras: seja um embaixador, não um vendedor.
Vá além dos posts promocionais nas redes sociais e no blog. Mostre à sua audiência como é o dia-a-dia na sua empresa, como os colaboradores dão significado à marca e vivem o espírito que procura transmitir. Abrace causas e contribua ativamente para as promover. O seu negócio assenta em material reciclável? Faça como o OLX e contribua para um mundo mais sustentável. Mostre o lado humano (não comercial) da empresa com regularidade.
Mas viva a marca também na sua vertente de negócios. Estabeleça a marca como um especialista no assunto e ajude a comunidade a tomar melhores decisões – com a sua presença, com intervenções, com os parceiros, com os conteúdos online. Lembre-se: a sua marca é uma pessoa, com uma personalidade, gostos e atividade. Ao partilhar o lado ‘humano’ da marca está a dar-lhe vida e a criar uma ligação real e duradoura com as pessoas.
O branding não é um processo apenas para grandes empresas – é uma parte vital do dia-a-dia de PME e startups. Pense na marca como se fosse uma pessoa, veja nos seus clientes os melhores conselheiros e com base nisto crie uma identidade que possa viver no dia-a-dia.
Defina os canais em que vai comunicar
Depois de definido o público-alvo, é importante perceber quais os canais que vai utilizar para comunicar com os seus clientes. Hoje, as opções são muitas – das apps de chat, ao email, às redes sociais – por isso, assegure-se de que sabe exatamente onde está o seu público-alvo de forma a não dispersar. Não precisa de estar em todos os canais. Precisa, isso sim, se estar onde o seu público está.
Crie uma estratégia de conteúdo
Definido o seu público, os elementos identitários da marca e os canais de comunicação, está na hora de começar a comunicar. Defina uma estratégia de conteúdo que vá ao encontro do que os seus consumidores querem ouvir, mas que esteja, antes de mais, alinhado com aquilo que é a sua marca e o que esta transmite.
Neste ponto, personalização é a palavra-chave e é aquilo que vai ajudar o seu negócio a ganhar relevância junto de quem o segue.
O primeiro passo de qualquer estratégia de marketing é conhecer bem a audiência e, nesse aspeto, o OLX facilita-lhe a vida – conhece uma forma mais fácil de chegar a 80.000 consumidores diários? Crie hoje um perfil OLX Business e comece a vender online sem preocupações.
